КАК СПАСТИ MCDONALD'S

06.10.2002
Oleg Sheremetinsky, 2:5023/34.26
Тема: КАК СПАСТИ MCDONALD'S

http://www.utro.ru/articles/2002/10/04/104156.shtml

КАК СПАСТИ MCDONALD?S

Марсель САЛИХОВ, Globalstock.ru, 04 октября, 12:40

ФОТО: Долгое время одна из самых известных и культовых компаний Америки жила одними цифрами: числом заказанных гамбургеров и количеством открытых в Штатах и за рубежом ресторанов. Однако сейчас McDonald?s Corp. видит, что показатели вновь движутся "не туда" и вновь, как было уже не раз, обещает все исправить. После того, как в середине сентября McDonald?s Corp. понизил прогноз по квартальной прибыли, котировки его акций скатились до уровня семилетнего минимума. Чтобы справиться с падением выручки, McDonald?s обещает низкие цены, более быстрое и качественное обслуживание и национальную рекламную кампанию, подобной которой, наверно, не было уже лет пять.

Чтобы стимулировать продажи, McDonald?s планирует в следующем году инвестировать от $300 до $400 млн в обновление некоторых ресторанов и расширение меню, в котором появятся хлебцы и новые десерты.

В свою очередь, конкуренты в сфере быстрого питания, такие как Wendy?s и Panera Bread, улучшают свои результаты за счет доли McDonald?s. В то же время инвесторы становятся все более недовольными отсутствием стратегических перемен, когда как руководство обещало перелом более года назад.

Основные проблемы McDonald?s связаны с Европой. Объем продаж в ресторанах, открытых более года назад, уменьшился на 0,7% в связи с ростом безработицы в Германии и сокращением объема розничных продаж в Великобритании. В такой пессимистичной потребительской обстановке маркетинговые усилия не приносят должного результата.

США, где компания имеет 13 тыс. точек, являются наиболее перспективным рынком. Доход McDonald?s оставался без изменений в первые два месяца прошлого квартала и вырос лишь на 1% в августе. Продажи в ресторанах, открытых более года, в июле и августе упали на 2,7%.

Основной причиной неудач, судя по всему, является стратегия, принятая с середины 90-х годов, когда новые рестораны появлялись с астрономической скоростью. До 1994 г. McDonald?s открывал в среднем 700 точек в год. Пик пришелся на 1996 год: тогда были открыты 2 585 ресторанов.

Компания продолжала открывать все новые и новые точки, несмотря на сокращение выручки, приходящейся на один ресторан. Сейчас McDonald?s несколько умерил свой пыл, однако план дальнейшего расширения сети все равно остается весьма агрессивным.

Многие аналитики считают, что годы безудержного роста привели к снижению контроля над предприятиями. В пользу эффективности и скорости в жертву принесли буквально все: от чистоты до того, как гамбургеры укладываются в гриль. Многие покупатели стали недовольны ухудшившимся качеством обслуживания.

Hаверняка, более фундаментальная проблема заключается в изменении вкусов потребителей, так как появляется все более богатый выбор высококачественных продуктов. McDonald?s пытается занять слишком большую нишу, пытаясь объединить в себе фаст-фуд и более качественное питание, конкурируя с premium brand на рынке быстрого питания (Panera Bread, Quisno?s и Cosi). Hеясно, как оценивает это "размытие" сам McDonald?s. Пока руководство намерено решать проблемы улучшением операционной деятельности при усилении маркетинговых методов.

В октябре McDonald?s запускает многомиллионную рекламную кампанию на телевидении, радио и в печати по раскрутке сандвичей Big?N Tasty и McChicken, которые со следующего месяца будут продаваться по $1. Усиленное продвижение таких популярных продуктов, как прохладительные напитки, картофель "фри" и салаты, начнется с ноября. В следующем году McDonald?s еще увеличит затраты на рекламу, закроет некоторые старые рестораны и наймет дополнительный персонал на время ленча, с 11:00 до 13:00. McDonald?s обещает пристально следить за ресторанами, которые демонстрируют неутешительные результаты, и исключать их из сети в случае бесперспективности.

McDonald?s не уточняет, сколько новых точек будет открыто в следующем году, но, безусловно, их должно быть меньше чем 1 300 ? 1 400, которые будут открыты в текущем.

-- С уважением, Шереметинский Олег «Sun Oct 6 14:46:16 2002» mail-to: sheremetinsky@kaluga.ru (г. Калуга) --- slrn/0.9.7.4-asp (Linux) * Origin: Гусара триппером не запугаешь! (2:5030/1400.34)