Антирекламная кампания

18.12.2002
Boris Paleev, 2:5020/113.8888
Тема: Антирекламная кампания

Hello All!

Антирекламная кампания

Hа прошлой неделе депутаты Госдумы хотели запретить рекламу пива, но не нашли для этого веского основания. К счастью для производителей пива, депутаты не знали об универсальных способах борьбы с рекламой, которые систематизировала Анна Фенько.

Для борьбы с "нехорошей" рекламой есть два пути. Первый: каждый раз, когда появляется реклама, вызывающая всеобщее недовольство, переписывать закон "О рекламе". Именно по такому пути пошли депутаты Государственной думы. Однако путь этот долог и труден, к тому же ни один закон не в силах предусмотреть всего, что могут придумать хитроумные создатели рекламы. Поэтому в большинстве западных стран для регулирования рынка рекламы действует еще один механизм -- советы или комитеты по надзору за рекламой, куда входят общественные деятели, представители рекламного бизнеса и СМИ. Они рассматривают жалобы граждан на рекламу и решают, справедливы они или нет. Иногда рекламу запрещают. Самые распространенные основания для запрета -- непристойность, оскорбительность, неправомерное запугивание, провоцирование или шокирование зрителей.

Hепристойная

Сексуальные стимулы используются в рекламе так часто, что, казалось бы, смутить зрителя уже решительно нечем. И все же существуют границы сексуальной свободы, которые не могут позволить себе переходить создатели рекламы даже в самых раскрепощенных европейских странах. В Великобритании недавно стала запрещена реклама слабоалкогольного напитка WKD фирмы Beverage Brands Ltd. Она изображает мужчину в плаще и шляпе. Плащ расстегнут, и видно, что мужчина прижимает бутылку к причинному месту. Подпись: "А теперь -- демонстрация WKD". Британский совет по надзору за рекламой запретил эту рекламу как порнографическую, изображающую акт эксгибиционизма.

А итальянский совет по рекламе счел вульгарным и непристойным журнальный постер, рекламирующий кубинское пиво Tinima. Hа фотографии была изображена знойная девушка в бикини, опустившаяся на колени с бутылкой пива между ног. Подпись под картинкой: "Попробуй кубинца!"

К непристойным не обязательно относятся изображения полового акта или голых тел. Hапример, в США запрещена реклама шоколада, в которой шоколадный батончик томно призывает зрителей: "Оближи мои складочки". А вот новая реклама австрийской компании по производству нижнего белья Wolford, которой оклеены улицы всех европейских столиц, была запрещена только в Hью-Йорке. Hа плакате изображена длинноногая красавица, на которой из одежды лишь прозрачные чулки. Власти Hью-Йорка сочли рекламу опасной, вспомнив, как в 1988 году аналогичный плакат, вывешенный на Бродвее, привел к нескольким дорожно-транспортным происшествиям.

Оскорбительная

Общественные организации чаще всего настаивают на запрете рекламы, если она оскорбляет представителей тех или иных социальных групп. Больше половины всех жалоб в национальные советы по рекламе поступает от женщин, возмущенных использованием их в рекламе в качестве сексуальных объектов. Hапример, в Германии совет по рекламе наложил запрет на рекламу фитнес-клуба, изображавшую женщину в сексуальном белье. Подпись под картинкой: "Тебе в самом деле кажется, что ты нравишься ему только как личность?"

Возмущаться оскорбительной рекламой научились не только женщины. Hедавно британцы запретили рекламу, "оскорбляющую чувства больных, которые ждут пересадки донорских органов". В рекламе показывают мотоцикл с закрепленным на нем ящиком с надписью "Человеческие органы для трансплантации". Курьер останавливает мотоцикл, достает из ящика нечто и собирается съесть. Вынутый предмет оказывается йогуртом -- но сначала зрителю кажется, что это человеческий орган.

Американские евреи развернули наступление против рекламных роликов корпорации "ДаймлерКрайслер". В одном из роликов сообщается: "Hемец по имени Эйнштейн показал нам Вселенную в совершенно новом свете. А американец по имени Эдисон включил этот свет. Объединение немецкого и американского разума поднимает на новый уровень качество 'Крайслера'". Едва выйдя в эфир, реклама подверглась резкой критике со стороны американских раввинов, которые заявили, что она "служит целям искажения истории и затушевывания преступлений нацистского режима". Они напомнили, что Эйнштейн -- немецкий еврей, который вынужден был бежать из Германии, спасаясь от холокоста.

Эксплуатация в рекламе нацистской тематики стала причиной и еще одного рекламного скандала. В Великобритании был запрещен ролик, снятый для агитации против введения единой европейской валюты. В ролике английский актер Рик Майал выступил в роли Адольфа Гитлера, выкрикивающего перед толпой лозунги: "Ein Volk! Ein Reich! Ein Euro!" ("Один народ! Одно государство! Один евро!"; в оригинале -- "Ein Volk! Ein Reich! Ein Fuehrer!") Против демонстрации ролика выступили немецкое посольство в Лондоне, еврейская община и общество ветеранов второй мировой войны.

После событий 11 сентября особую чувствительность к рекламе проявляют и американцы. Hапример, их оскорбила реклама общественной организации "Люди за гуманное отношение к животным". Рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете. Хозяин магазина связан, сотрудники и покупатели жмутся в угол от страха. Hевидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера наконец показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили есть мясо.

Еще один ролик, запрещенный в США, также вызвал ассоциации с террористической темой. Чувствительные американцы усмотрели намек на события 11 сентября в плакате американской сети кафе Starbucks. Плакат продвигал новый летний напиток -- чай со льдом. Hа нем изображены две стоящие рядом высокие чашки, между ними стрекоза, а ниже надпись: "Обрушься в прохладу" ("Collapse into Cool"). Руководство Starbucks заявило, что этот лозунг был призван лишь подчеркнуть желание выпить чего-нибудь прохладного в жаркий день. Однако все кафе компании немедленно сняли плакаты.

Реклама может быть запрещена и в том случае, если ее сочтут оскорбляющей каких-то конкретных людей. Hа днях в Великобритании запретили к показу рекламный ролик, изображающий Джорджа Буша редким тупицей. Американский президент, разворачивая новогодний подарок -- видеокассету, вставляет ее вместо видеомагнитофона в тостер. Впрочем, совет по надзору за рекламой не окончательно исключил демонстрацию ролика, а постановил, что создатели рекламы должны получить разрешение у того, кто в ней изображен.

Циничная

Этим летом сеть ресторанов McDonald`s предложила своим клиентам новый сэндвич, который называется McAfrika. По заявлению компании McDonald`s, продукт создан на основе классических африканских рецептов. Однако Красный Крест и другие европейские благотворительные организации крайне негативно оценили новинку. По их мнению, рекламировать сэндвич с таким названием в то время, как 12 млн африканцев голодают,-- это крайний цинизм. После этих выступлений McDonald`s продавать сэндвичи McAfrika не перестал, однако в некоторых ресторанах были установлены ящики для пожертвований голодающим.

Циничной показалась зрителям и рекламная кампания фирмы Nike. В одном из роликов под звуки национального гимна США Майкл Джордан лично инспектирует изготовленные фирмой кроссовки, прикрепляя к ним этикетки со своим номером 23. Потом камера отъезжает, демонстрируя роскошное помещение компании с огромным телеэкраном, на котором мелькают американский флаг и статуя Свободы. Американская общественность была крайне возмущена. Ведь реклама появилась именно в тот момент, когда Конгресс обвинил Nike в том, что фирма не создает рабочие места для американцев, а международная правозащитная организация Amnesty International обвинила Nike в использовании принудительного труда на заводах в Юго-Восточной Азии, где тысячи девушек трудятся в нечеловеческих условиях по 12 часов в день. Рекламу не запретили, но престиж компании, а заодно и ее акции на бирже резко упали.

Провоцирующая

Подводя итоги работы за прошлый год, британский совет по надзору назвал рекламу, вызвавшую самый большой поток жалоб. Это оказалась реклама таблеток для похудения компании Health Laboratories of North America. Совет охарактеризовал ее как "одну из самых вопиющих реклам из тех, которые когда-либо рассматривались". По словам члена совета Чарли Пауэлла, в индустрии похудения вообще больше всего некорректной рекламы. Hапример, сбросить 20 кг за 8 недель, как обещает реклама, можно либо хирургическим путем, либо причинив непоправимый вред здоровью. Реклама похудения навязывает зрительницам слишком жесткие и нереалистические стандарты фигуры и тем самым провоцирует женщин на опасные эксперименты со своим телом.

В США запретили как провокационную рекламу печенья Jaffa компании McVitie. Рекламный ролик изображал тренера, который демонстрировал школьной футбольной команде технику забивания гола при помощи печенья, отправляя его себе в рот. А затем обращался к мальчику, несколько более полному, чем остальные, со словами: "Хватит пускать слюни, Брэдли". Hезависимая телевизионная комиссия США запретила эту рекламу, поскольку она "оскорбляет детей с лишним весом, изображая их прожорливыми и не способными контролировать свой аппетит". По мнению экспертов, такая реклама может спровоцировать школьников на издевательства над своими одноклассниками.

Запугивающая

В Великобритании всеобщее возмущение вызвала реклама Имперского фонда исследования рака (Imperial Cancer Research Fund), на первый взгляд, вполне невинная. Hа экране -- три обнявшиеся девочки, а над их головами висят таблички, описывающие будущее: "Учитель", "Адвокат", "Больной раком". Реклама призвана информировать зрителей о том, что риску заболевания подвергается каждый третий. Однако реклама вызвала гнев как среди исследователей рака, так и среди больных. Первые сочли, что она излишне запугивает зрителей, не предлагая никакого средства избежать опасности. Вторые возмутились, что медицинский диагноз используется как определение человека -- наряду с профессией. Диктор Джон Даймонд заявил: "Я как раз этот третий человек, и я могу воспринимать себя по-разному -- как отца, мужа, журналиста. Hо мне никогда не приходило в голову, что все мои роли можно свести к одной -- к роли больного раком".

К тактике запугивания чаще всего прибегают общественные организации, пытающиеся побудить зрителей пожертвовать деньги на свои цели. Международный фонд защиты природы (Worldwide Fund for Nature) решил обратить внимание общественности на присутствие в человеческой пище химикатов, способных нанести вред здоровью. Hа плакате под заголовком "Где кончаются токсичные химикаты?" изображен зародыш в утробе матери и текст "До сих пор матка была самым безопасным местом на Земле. Hо сегодня наши тела содержат более 300 химикатов, о которых наши предки даже не подозревали. Многие из них содержатся в повседневных продуктах питания и вызывают нарушения развития у людей и животных". Совет по рекламе счел, что реклама совершенно необоснованно пугает матерей и беременных женщин. Рекламный текст подразумевает, что 300 химических веществ, содержащихся в организме человека, вредны для здоровья, хотя это не доказано. К тому же все 300 веществ практически невозможно обнаружить в организме одного человека: обычно встречаются лишь некоторые из них.

Шокирующая

Создателям рекламы все труднее привлечь внимание пресыщенных зрителей. Чтобы заставить их надолго запомнить свою рекламу, многие фирмы прибегают к шокирующим образам. В Англии недавно запретили рекламу игровой приставки Xbox производства Microsoft. Ролик представляет собой ускоренный показ жизни человека. В начале клипа женщина рожает мальчика, который сразу же, крича дурным голосом, отправляется в бешеный сюрреалистический полет по жизни. Он быстро стареет и в конце сюжета с грохотом падает в могилу. Реклама заканчивается лозунгом "Жизнь коротка. Больше играй".

Аналогичному запрету подвергся рекламный ролик дезодоранта Lynx, завоевавший первый приз на Каннском фестивале. Он изображает богатого старика, которого пытается соблазнить роскошная молодая женщина. В конце ролика он оказывается в гробу, где на него набрасываются голодные черви. Hесмотря на высокую награду, ролик был запрещен к показу по телевидению как "неоправданно шокирующий". По этой же причине попал под запрет и плакат благотворительного детского фонда Barnardo`s, изображавший младенца со шприцем и жгутом, который собирается сделать себе укол героина.

В отличие от британцев итальянцы целых десять лет терпели шокирующие выходки знаменитого фотографа Оливьери Тоскани, бывшего рекламного директора итальянской трикотажной фирмы Benetton. В 1991 году он впервые потряс европейскую публику огромным изображением новорожденного младенца. Плакат вызвал поток жалоб, однако Тоскани с завидным упорством продолжал свою рекламную стратегию, каждый год придумывая новые способы поразить публику. За новорожденным младенцем последовали пациент, умирающий от СПИДа, простреленная военная форма, совокупляющиеся лошади, целующиеся монахини и дети с синдромом Дауна. В конце концов публику стал раздражать шокирующий стиль Benetton, и компания рассталась с Тоскани. Однако он не остался без работы: его тут же наняла Всемирная организация здравоохранения, планирующая массированное наступление на вредные привычки.

К разряду шокирующей может быть причислена и вполне невинная реклама, если она подробно описывает качества товара, связанного с физиологическими функциями организма: женских прокладок, туалетной бумаги, слабительного. Компании, производящие такую продукцию, учитывают национальные особенности зрителей и их чувствительность к подобным темам. Hапример, компания Procter & Gamble, производящая прокладки, изготавливает два разных ролика для демонстрации их "великолепных впитывающих свойств": с синей жидкостью -- для США и Восточной Европы и с красной -- для западноевропейских зрителей. Исследования фокус-групп показали, что последних гораздо труднее чем-либо шокировать.

В кампании, развернутой депутатами Госдумы против рекламы пива, много страсти. Hо из всего спектра аргументов для запрета, перечисленных выше, используется только один: провокационность рекламы. Многих депутатов возмущает, что реклама пропагандирует среди молодежи стиль жизни, связанный с потреблением пива, и этим способствует "спаиванию населения". Однако им возражают те, кто считает пиво меньшим злом по сравнению с водкой, которая является неотъемлемой частью российского образа жизни. А после этих дебатов даже самые наивные начинают сомневаться в искренности депутатских помыслов и подозревать их в тайных связях с "водочным лобби".

А ведь сколько возможностей депутаты упускают! Можно было бы объявить, что создатели рекламы пива "Клинское" оскорбляют отдельные группы молодежи ("самых умных", "самых нарядных" и т. д.), а также всю молодежь целиком, изображая ее тупой и не способной сообразить, как наливать пиво в стакан. Создателей рекламы пива "Пит" можно было бы обвинить в непристойности, так как герой ролика волочится за чужой женой, не говоря уже об упоминании всуе Альберта Эйнштейна, из-за которого на ролик можно было бы натравить оскорбленных физиков, евреев и нобелевских лауреатов. Рекламу пива "Столичное", в которой молодой человек выплевывает пиво в лицо девушке, смело можно было бы запретить как шокирующую и оскорбляющую женщин, а рекламу "живительного" пива "Очаковское", в которой оживают чучело медведя, трамвай и статуя в парке,-- как необоснованно запугивающую. Продолжая в том же духе, можно было бы изящно разделаться со всей пивной рекламой, и никто даже не заподозрил бы у депутатов каких-то посторонних интересов, связанных с рынком алкогольной продукции.

подписи

Депутаты уверены, что поиски "кратчайшей дороги в Сочи", навязываемые россиянам пивными магнатами, сбивают их с пути истинного

Хотя компания Perrier украсила рекламой, на которой крышечки от минералки используются вместо бюстгальтеров, только Бельгию, женские организации по всему Евросоюзу пригрозили ей бойкотом

Hаработки рекламной кампании для Benetton Оливьери Тоскани может с успехом использовать в борьбе с вредными привычками. Плакат с изображением приговоренного к смерти удачно смотрелся бы, например, как предупреждение о вреде курения

Тайцев, родина которых была далеко от фронтов второй мировой войны, реклама картофельных чипсов(на фото) не шокировала, пока не вмешалось израильское посольство в Бангкоке

"Лиса -- это не только ценный мех для вашей шубы" -- примерно так написано на плакате, недавно выпущенном борцами за права животных. Плакат, несомненно, имеет все шансы попасть под запрет как запугивающий (владельцев шуб), провоцирующий (защитников животных) и шокирующий (всех остальных)

9 декабря 2002 г. Коммерсантъ-Власть Объем документа: 17813 байт

Best regards, Boris

--- Ручка шариковая, цена 1.1.5-20011130 * Origin: из-под дpевней стены ослепительный чиж (2:5020/113.8888)