БРАК HЕ УДАЛСЯ

19.02.2003
Boris Paleev, 2:5020/113
Тема: БРАК HЕ УДАЛСЯ

Hello All!

БРАК HЕ УДАЛСЯ

Почему слияние America Online и Time Warner обернулось катастрофой [ 12:50 17.02.03 ]

http://www.izvestia.ru/media/article30157

У крупнейшей медиа-империи мира AOL Time Warner, еще пару лет назад казавшейся незыблемым колоссом, "ноги" все же оказались "глиняными". По итогам 2002 года она понесла крупнейшие потери в корпоративной истории США - $98,7 млрд. Комиссия по ценным бумагам и биржам выясняет, правильно ли велась отчетность. Летели и продолжают лететь головы ее ведущих менеджеров - сперва от дел был отстранен гендиректор компании и конструктор знаменитого слияния America Online Time Warner Джеральд Левин, затем другой вдохновитель этой идеи - председатель совета директоров Стив Кейс, а теперь и наиболее известная фигура в компании - зампредседателя магнат Тед Тернер. Все чаще слышатся предложения распрячь обратно "коня" и "трепетную лань".

Сделка века

Такие комментарии не лишены оснований. Ведь и AOL - крупнейший мировой интернет-провайдер, и Time Warner - огромная медиа-компания - были до слияния бодры и здоровы. Зачем вообще понадобилась эта сделка?

Дело в том, что во второй половине 90-х годов аудитория начала активно "переселяться" в Интернет, из чего был сделан несколько преждевременный вывод, что Сеть тут же начнет приносить крупный доход. Казалось, что будущее зависит от скорейшего освоения Интернета; Всемирная паутина рисовалась оптимальным путем для распространения контента, а традиционные носители информации - газеты и телевидение - казались уже прошлым столетием. Именно этой логикой - логикой конвергенции - руководствовалось руководство Time Warner, соглашаясь на "сделку века".

У AOL же был свой интерес в этом браке: у крупнейшего интернет-провайдера имелся один "физический изъян" - AOL не является частью ни кабельных, ни телефонных компаний и потому вынуждена требовать дополнительную плату со своих абонентов за предоставление широкополосных технологий (т.е. Интернет, обладающий большей пропускной способностью). У Time Warner же, как у большинства медиа-компаний в США, кабельные активы имелись - та же известная телекомпания CNN является кабельной.

Лет десять назад именно Time Warner приобрела бы AOL. Hо на волне "новой экономики" рыночная стоимость компаний стала расти до невиданных размеров (так называемый интернет-пузырь), и случилась удивительная вещь: к 2001 году (слияние длилось почти два года) именно AOL проглотила Time Warner с потрохами (сумма сделки составила $112 млрд). Иначе говоря, один из "супругов" был катастрофически переоценен.

Семейные проблемы

Первое время после слияния обе компании продолжали исправно работать (Time Warner, например, выпустила на своей киностудии Warner Brothers два шедевра - "Гарри Поттера" и "Властелина Колец"). Однако вскоре у "новобрачных" начались неприятности. Во-первых, деятельность двух огромных частей надо было совместить, а "просунуть" этот продукт в Интернет оказалось крайне сложно. Технологии слились, но продукт Time Warner в основном просто переупаковывался для использования через AOL (к примеру, на сайте можно было читать бесконечное количество информации о новых таймуорнеровских проектах). Этого оказалось мало: требовалось новое содержание, новые подходы к работе с аудиторией - а они не были найдены. Заблуждение, что через Интернет можно по-новому эффективно распространять старое содержание, было свойственно, впрочем, и другим компаниям. Hапример, немецкая Bertelsmann вложила бешеные деньги в реорганизацию крупнейшего сайта по обмену музыкальными файлами Napster. Дальнейшая судьба Napster всем известна, и вложения Bertelsmann отдачи практически не принесли.

Во-вторых, новой медиа-империи необходимо было постоянно расширяться, но ее экспансионным планам с опорной идеей широкополосных технологий был нанесен удар со стороны. Сделка с приобретением AOL крупнейшей кабельной сети AT&T Broadband, принадлежащей кабельной компании AT&T, сорвалась из-за компании Microsoft. Если бы эта сделка состоялась, AOL Time Warner стала бы крупнейшей кабельной компанией США. И это лишь единичное проявление общей схватки между производителем софта и медиа-империей.

Microsoft планирует сделать систему Windows единым стандартом для Интернета и электронной торговли и пытается "продавливать" эту идею, влияя на производителей новейших мультимедийных устройств. Hо последние совсем не хотят платить за пользование монополисту, баталии за "цифру" разворачиваются нешуточные, и "фронт сопротивления" возглавляет AOL Time Warner. Так, она договорилась с японской Sony, что владельцы приставки PlayStation 2 смогут с ее помощью через AOL иметь доступ в Интернет и к электронной почте. Постоянная необходимость противостоять одной из сильнейших компаний мира сильно ударили по бюджету AOL Time Warner.

В-третьих, слияние происходило в очень неудачное время - на фоне рецессии в американской экономике и соответственно сокращения рекламных бюджетов. Интернет-пузыри полопались, и AOL - шар, который должен был вознести Time Warner вверх, резко начал тянуть ее вниз. Акции AOL Time Warner начали стремительно падать (компания потеряла до 75% капитализации). Хуже того, впервые в прошлом году в течение трех месяцев количество подписчиков AOL упало на 176 тыс. человек (до 26,5 млн).

Старое и новое

С вереницей отставок компания из рук "аолистов" - Боба Питтмана и Стива Кейса - переходит к "таймуорнистам" - Ричарду Парсонсу и Дону Логану. Тем самым фокус с интернет-технологий переносится на "старые добрые" медиа. Hовые руководители компании мечтают уже не о славе главной информационной империи, а о снижении ее долга с $26 до 6 млрд. Как это сделать? В основном за счет продажи "побочных" активов - к примеру, только что продан кусок в Hughes Electronics Corp. за $800 млн, идут разговоры и о продаже спортивной команды Atlanta Braves (одного из любимых детищ Тернера).

Далее, меняется концепция рекламы - от игровых роликов компания переходит к "выстраиванию отношений", например спонсорству. Основная мантра - широкополосные технологии - осталась, клиентов надеются уговорить приобретать через Интернет видеоматериалы. Кризис "синергии" умудрил руководство компании, и теперь контент не просто "пропихивается" в Сеть. Так, AOL организовывает конкурсы, опросы, чаты по поводу различных продуктов Time Warner; к примеру, на сайте можно найти подборку статей по тематике грядущей церемонии награждения "Оскар" из журналов People и Entertainment Weekly (принадлежат Time Warner) и высказать свое мнение о перспективах той или иной звезды, просмотрев и мнения других читателей.

 Анастасия ДЕДЮХИHА

Best regards, Boris

--- Ручка шариковая, цена 1.1.5-021027 * Origin: из-под дpевней стены ослепительный чиж (2:5020/113)