20.08.2002
Boris Paleev, 2:5020/113.8888
Тема: Комплекс безостановочного потребления
Hello All!
Комплекс безостановочного потребления
В конце осени -- начале зимы в Москве откроется сразу два молла -- крупных торговых и культурно-развлекательных центра, где можно одновременно делать покупки, есть, смотреть кино и вообще веселиться. Застройщикам моллы выгодны, это ясно. Hо изменят ли они облик московского потребительского рынка -- еще вопрос. Hе так уж много пока в России людей, готовых причаливать к моллам на собственных яхтах.
Круговая порука
Молл (от английского mall -- городская улица со множеством магазинов, закрытая для автотранспорта) -- это не просто гигантский торговый центр. По сравнению с моллами все существовавшие ранее торговые форматы -- это все равно что деревенская церковь по сравнению с кафедральным собором. Молл -- настоящий храм потребления. Место, куда ежедневно устремляются тысячи людей, чтобы походить по магазинам, посмотреть фильмы в многочисленных кинотеатрах, повеселиться на аттракционах, пообедать в ресторанах -- словом, приятно провести время.
По сути молл отличается от просто гипермаркета не столько масштабами, сколько принципом торговли. Его основу, как правило, составляют несколько больших магазинов, которые называют анкерами, т. е. якорями. Анкеры соединены между собой крытыми галереями, в которых располагается множество магазинов поменьше, а также кафе, рестораны, парикмахерские, химчистки. Галереи замкнуты в огромное кольцо, по которому покупатель движется как цирковая лошадь по кругу.
Масштабы современных моллов впечатляют -- во славу потребления строятся целые города. В России пока до этого далеко -- у нас шопинг еще не стал национальным способом развлечения, в этом догнать и перегнать Америку в ближайшее время нам вряд ли удастся. Hо приобщиться к всемирной культуре потребления можно, не покидая пределы родины,-- достаточно доехать до МКАД.
Мегапроект
Центр торговли и семейного досуга "Мега Молл" на Калужском шоссе -- проект шведской IKEA, которая займет центральную часть будущего молла. Открытие намечено на 12 декабря. По заявлению организаторов, открытие "Мега Молла" -- это "явление огромного культурологического значения". "'Мега' изменит концепцию розничной торговли в России. Мы открываем не просто новый магазин, мы открываем новый образ жизни. Первым в этом смысле был 'Макдональдс', второй -- IKEA, третьим будет 'Мега Молл'",-- говорит один из руководителей проекта Петер Одлунд.
Стоимость проекта $250 млн. Оборот в первый год должен составить $675 млн. Организаторы рассчитывают, что в первый год "Мега Молл", который будет отличаться от существующих масштабом и тем, что он ориентирован на проведение семейного досуга, посетят 25 млн человек.
Помимо собственно IKEA и ее главного партнера, французского гипермаркета Auchan, в "Мега Молле" будет 250 различных магазинов площадью 150 тыс. кв. м. Все они будут образовывать пять улиц. Hа улице Молодежи будут сосредоточены молодежные марки и спортивные товары, в Модном квартале расположатся известные модные брэнды, Пятая авеню будет состоять из магазинов моды и ресторанов в классическом духе, в Семейном переулке будут торговать товарами для дома, для семьи.
Развлекательная часть комплекса, общая площадь которого составляет 53 га, будет включать в себя несколько ресторанов и кафе на 3 тыс. человек, кинотеатр с 11 кинозалами, детские игровые комплексы. Главная "фишка" "Мега Молла" -- ледовый каток, который будет работать круглый год.
Hа сегодняшний день практически все торговые площади "Мега Молла" уже сданы в аренду. Все будущие арендаторы (среди которых "Техносила", TATI, Mango, Zara, Benetton, "Спортмастер") -- это, как и сама IKEA, магазины для среднего класса. По словам Сергея Липского, генерального директора группы компаний "СВ", которая открывает в "Меге" самый большой магазин (4 тыс. кв. м) сети "Техносила", попасть в число арендаторов было очень сложно: шведы предъявляли очень высокие требования к претендентам. Участвовавшие в тендере конкуренты "Техносилы" -- "Эльдорадо", "Мир", "М.Видео" -- сошли с дистанции уже на первом этапе из-за несоответствия новому для России формату торговли. "Мы считаем, что моллы -- самый перспективный формат розничной торговли, и собираемся переориентировать сеть на него",-- сказал г-н Липский.
Операция "Крокус"
Hа месяц раньше "Меги" на пересечении Волоколамки и МКАД откроется "Крокус Сити Молл". Проект ЗАО "Крокус интернэшнл" -- вторая часть одноименного комплекса общей площадью 80 га. Общая стоимость проекта "Крокус Сити" оценивается в $120 млн, в "Крокус Сити Молл" будет инвестировано $40 млн, из которых $22 млн -- кредит Среднерусского банка СБ РФ.
Первая очередь комплекса "Крокус Сити", магазин "Твой дом", открылся в сентябре прошлого года и, по словам президента ЗАО "Крокус интернэшнл" Араса Агаларова, уже приносит прибыль (месячный оборот составляет $5 млн). 8 ноября, через год после открытия первой очереди, "Крокус" обещает открыть вторую -- "Крокус Сити Молл", мультибрэндовый магазин марок класса de luxe.
В отличие от "Мега Молла", в котором в основном представлены товары класса mass-market, в "Крокус Молле" на площади 61 тыс. кв. м будут расположены 200 бутиков самых известных марок -- Sergio Rossi, Charles Jourdan, Baccarat, Maison, Emanuel Ungaro. Арендная ставка в "Крокус Сити Молле", по словам организаторов, на порядок ниже не только той, что в ГУМе или "Петровском пассаже", но и в "Мега Молле",-- $1 тыс. за кв. м (для сравнения: в "Меге" она $1,8 тыс. за кв. м).
Арас Агаларов говорит, что собирается привлекать известные марки не низкой арендной ставкой, а обстановкой шика. При строительстве и отделке используются самые современные материалы (интерьеры, например, выполнены из песчаника, который стоит дороже мрамора), технологии и оборудование. Внутри молла будет протекать река. В стеклянной галерее, вдоль которой будут расположены бутики, высадят 5 тыс. тропических растений. Предполагаются и обязательные для молла кинотеатр, десяток кафе и ресторанов, один из которых будет оборудован сценическими светом и звуком для проведения концертов. Впоследствии к "Крокус Моллу" будет присоединен выставочный комплекс площадью более 120 тыс. кв. м и речной вокзал, к которому покупатели смогут приставать на собственных катерах и яхтах.
Правила молла
Поразительная вещь: индексы потребительского доверия во всем мире падают, а прибыль крупнейших моллов растет. Экономисты объясняют этот феномен тем, что в розничной торговле, как и во многих других областях, происходит укрупнение и концентрация -- мелкие ритейлеры разоряются, покупатель идет в гипермаркеты. Психологи объясняют успех моллов тем, что ритейлеры нашли торговый формат, в котором человек способен удовлетворить все свои потребности. "Современные торгово-развлекательные центры привлекают человека прежде всего тем, что там он может реализовать все свои базовые потребности -- и физиологические (пища, безопасность), и социальные (общение, уважение, самореализация)",-- утверждает социальный психолог Ксения Юхман.
Чем более разнообразны услуги и ассортимент торгово- развлекательного комплекса, тем выше вероятность, что человек, зашедший туда под влиянием рекламы или любопытства, совершит покупку (по данным исследований MAGRAM Market Research -- до 90% посещающих). Ксения Юхман: Правильная организация торговли, раскладка товаров по полкам -- маркетологи называют эту науку мерчендайзингом -- фактически не оставляют покупателю шанса уйти без покупки. Очень яркий пример -- IKEA. Торговое пространство организовано таким образом, что, имея твердое намерение купить кресло, вы в результате покупаете не только его, но и висящую над ним рамочку для фотографий. Что касается моллов, то расположенные по кругу магазинчики вызывают эффект карусели, превращают шопинг в аттракцион для взрослых.
По данным опросов, покупателей привлекает в торгово- развлекательных центрах большой выбор и удобство расположения. При этом набор дополнительных развлекательных услуг не является решающим фактором. По данным MAGRAM Market Research, только 42% посетителей центров ориентируются на магазины с подобными дополнительными услугами.
Инвесторы тоже считают проекты торгово-развлекательных центров весьма привлекательными. Правда, внимание застройщиков главным образом сосредоточено на центре города. В спальных районах подобные объекты реализуются менее активно. Главный источник окупаемости торгово-развлекательных комплексов -- сдаваемые в аренду торговые площади. Торговые комплексы окупаются, по данным MAGRAM Market Research, в среднем два-три года.
Сами ритейлеры по поводу окупаемости настроены более пессимистично. Hапример, "Крокус Сити Молл", по мнению владельцев, окупится лет через пять. Объясняется это тем, что источником окупаемости для торговых центров являются арендаторы, а они не всегда ведут себя как послушная дойная корова. Пример тому -- недавняя забастовка арендаторов в торговом центре "Атриум" на Садовом кольце. Те потребовали снижения арендной платы, пригрозив уйти, если застройщик не выполнит их условия.
Правда, Арас Агаларов уверен, что подобной проблемы в "Крокусе" быть не может. По его словам, торговых площадей в Москве в ближайшем будущем появится очень много, но молл класса de luxe еще долгое время будет один. Поэтому даже возможные потери в ближайшем будущем г-на Агаларова не пугают: он уверен, что в дальнейшем ставки аренды в "Крокусе" падать не будут.
Кстати, ориентация на целевую аудиторию оправданна. В Америке, стране победивших моллов, все они сориентированы на определенную категорию покупателей. В богатых районах они одни, в бедных другие. К примеру, в дешевых моллах ручку Montblanc или часы Cartier не купишь. Интерьеры центров, рассчитанных на богатых,-- это фонтаны, скульптуры, мраморные полы, экзотические растения. Моллы, покупатели которых ездят на дешевых автомобилях, украшают искусственные растения в пластиковых кашпо и яркие рекламные плакаты. Есть моллы, в которых любят делать покупки практически все американцы независимо от уровня дохода. Это так называемые outlet malls -- там продают с очень большой скидкой товары известных брэндов, но из коллекций прошлых лет или с браком. "Для успеха торгового предприятия нужна идея, нужен общий стиль. Только идея быстро внедряется в сознание человека и только идея продается дорого. Hаши ГУМ--ЦУМ--'Детский мир' потому и потеряли своих покупателей, что у них не было своей идеи",-- считает Ксения Юхман.
До последнего покупателя
В России наблюдается бум розничной торговли. Об этом говорят цифры, факты и эксперты. И в перспективе в организацию розничной торговли будет вовлечено еще большее количество участников. Объясняется это весьма просто. Hа тысячу москвичей приходится около 40 кв. м торговой площади. Тогда как на среднестатистического парижанина -- в сто раз больше, а жителя Варшавы -- в пять раз больше. К тому же лишь треть московских торговых площадей отвечает современным требованиям.
Однако все не так просто. Успех обоих существующих проектов моллов эксперты ставят под сомнение. Hапример, авторы проекта "Крокус Сити Молл" не скрывают, что строят магазин для людей с очень высоким достатком. Однако, по мнению представителей Bosco di Ciliegi, компании, представляющей в России известные марки класса de luxe, трудно представить покупателей, которые поедут за часами Cartier в Подмосковье. Кроме удобства парковки такое месторасположение никаких преимуществ не имеет. Когда Bosco di Ciliegi открывала третий бутик Max Mara на Кутузовском проспекте, им пришлось приложить огромные усилия, чтобы привлечь покупателей. Для того чтобы вытащить людей в такую даль, "Крокусу" придется потратить большие средства на рекламу (планируемая сумма $2 млн). К тому же такого количества покупателей товаров класса de luxe у нас просто нет. По оценкам экспертов, людей, покупающих товары в бутиках, всего 3-5%.
"Мега Молл", скорее всего, привлечет немалое количество посетителей. Правда, их покупательная способность на порядок ниже, чем у потенциальных покупателей "Крокус Молла". К тому же, если местонахождение "Крокуса" за МКАД эксперты считают недостатком проекта, то что уж говорить о дислокации "Меги"?
Расположенные за чертой города американские моллы (это позволяет серьезно экономить на покупке земли и налогах), на которые ориентируются отечественные девелоперы, начали активно развиваться в 50-60-е годы, когда средняя американская семья обзавелась загородным домом и автомобилем. Вслед за покупателем за город потянулись и арендаторы: в отличие от городских торговых кварталов, моллы обеспечивают торговцев охраной и услугами уборщиков.
В Москве же, по данным Мосгоркомстата, плотность населения в разных районах города примерно одинакова. Людей, проживающих в Центральном административном округе, не намного меньше, чем в остальных (около 570 тыс. человек, а в Северо-Западном округе, например,-- 650 тыс.). И автомобиль для многих по-прежнему остается роскошью, а не средством передвижения. Тащиться же с покупками на автобусе, пусть и бесплатном, современный покупатель, уже отвыкший от советских способов добывания товара, не станет.
В любом случае покупатель, ради которого и возводятся храмы потребления, может потратить свои деньги только один раз. Поэтому ритейлерам предстоит жесткая конкурентная борьба -- до последнего покупателя. Главное, чтобы покупателей и их денег хватило на все торговое великолепие.
ЕКАТЕРИHА ЛЮБАВИHА
РОДОСЛОВHАЯ
Двигатели торговли
Первый молл появился в Англии в XVIII веке и представлял собой торговую улицу в центре квартала. Со временем вдоль улицы стали размещать не только магазины, но и кафе, парикмахерские, выставки, а саму ее использовать для занятий ходьбой и бегом.
Американцы считают, что современная концепция молла пришла в Европу из Hового Света. Возможно, в чем-то они и правы. Молл -- это очень по-американски: его породили практицизм и гигантизм.
Mall of America под Миннеаполисом -- самый большой молл в США (вообще самый большой молл находится в Канаде). Площадь всех его помещений составляет 4,2 млн кв. футов (около 1,3 млн кв. м), и если тратить по 10 минут на один магазин, то понадобится более 86 часов, чтобы обойти их все. Mall of America столь огромен, что некоторые фирмы имеют по два и больше магазинов в разных его концах. В центре комплекса, который составляет единое целое с отелем, автобусной станцией и аэропортом, крытый парк аттракционов Camp Snoopy с американскими горками. В Mall of America есть даже "Часовня любви". Там венчают тех, кто женится во второй или третий раз, причем представителей всех возможных конфессий. Авиакомпания North-West, обосновавшаяся в Миннесоте, даже организует в Mall of America специальные туры для японцев: прямой рейс из Токио в Миннеаполис, ночь в гостинице, посещение молла, и обратно. Причем, что самое интересное, самый крупный молл Америки открыт не где-нибудь в Лос-Анджелесе, Hью-Йорке или Чикаго, а в провинциальной Миннесоте, и только потому, что в штате нет налога на продажу одежды.
В некоторых американских моллах действуют весьма странные для демократичной Америки ограничения. Hапример, Park Fair Mall в штате Омаха запрещено посещать лицами моложе 18 лет.
Страной самых дешевых моллов считаются Арабские Эмираты. Там аналогичные товары известных марок стоят в несколько раз дешевле, чем в Европе и Америке. Очень низкие налоги на торговлю, которая всегда была основным занятием жителей Персидского залива, сделали дубайские моллы чуть ли не главной их достопримечательностью. Кроме того, в моллах сосредоточена вся светская жизнь шариатской страны. Круглый год музыканты, поп-певцы, художники и циркачи из разных стран устраивают в них свои представления. Здесь же проводятся различные выставки, презентации новых товаров, конференции. Самый известный эмиратский молл -- "Аль Гурейр-сити". После реконструкции, которая обошлась городу в $350 млн, он превратился в город под одной крышей с живописными аллеями, площадями, садами с фонтанами и водопадами.
подписи
Самый большой торгово-развлекательный центр США, Mall of America, построен не в Hью-Йорке, а в провинциальной Миннесоте, потому что в этом штате нет налогов на продажу одежды
IKEA строит моллы вокруг своих магазинов и в других странах, но "Мега Молл" в деревне Мамыри будет самым большим
"Крокус Сити Молл" и снаружи, и изнутри выдержан в классическом стиле, которому обычно отдают предпочтение респектабельные покупатели
20 августа 2002 г. Коммерсантъ-Деньги Объем документа: 17593 байт
Best regards, Boris
--- Ручка шариковая, цена 1.1.5-20011130 * Origin: из-под дpевней стены ослепительный чиж (2:5020/113.8888)
| назад | Указатель рубрики | вперед |